lunes, 17 de mayo de 2010

Trucos del Marketing (I)

Consumir implica tomar decisiones: "me compro esto o aquello, el paquete básico o con los extras, igual me lo llevo de prueba a ver si me gusta", y estas decisiones en el ser humano son mas inconscientes de lo que creemos. El sector del Marketing lo sabe muy bien y por ello la gran mayoría de la publicidad y técnicas de venta están basadas en el comportamiento psicológico ante la toma de decisiones. Veamos una de ellas y sus consecuencias.

The Prospect theory o la Teoría de las Perspectivas explica muy bien la toma de decisiones en situaciones donde las alternativas involucran arriesgarse. Es un estudio sobre cómo reaccionamos ante las ganancias y las pérdidas. Muy útil por lo tanto para predecir cómo decidimos cuando consumimos.

Veamos detenidamente el gráfico de arriba. El eje horizontal significa en valor de la ganancia o la pérdida objetiva, por ejemplo ganancia o pérdida de dinero. El eje vertical es el beneficio o estado subjetivo que conseguimos con la ganancia/perdida de ese dinero. Valores positivos nos indican una percepción positiva. Los valores negativos en cambio representan la sensación negativa.

A priori podríamos pensar que cuanto mas dinero ganamos mas contentos estamos (progreso lineal), si nos centramos en el cuadrante superior-derecho sin embargo observamos que las primeras ganancias nos gratifican mucho mas que las siguientes. Si ganáramos 100€ en la lotería y obtenemos una respuesta psicológica positiva de 10 unidades, ganando 200€ no conseguiríamos 20 unidades, si no 17. Conforme mas aumenta la ganancia, menos gratificación recibimos. Esto explica que los ricos disfruten menos de las ganancias cuando mas ganan.

Con este gráfico en mente, qué responderías si te dieran a elegir ganar 100€ o jugarte 200€ a todo o nada con cara o cruz? La gran mayoría aplicaría eso de mejor pájaro en mano que ciento volando. Objetivamente los dos ofrecen la misma ganancia, pero volviendo al gráfico ganar 200€ ofrece una recompensa subjetiva solo de 1,7 veces superior, por lo que claramente no merece la pena jugársela. Esto nos lleva a que ante un entorno de ganancias somos reacios al riesgo.

¿Qué pasa sin embargo con las pérdidas? Fijaros en el cuadrante inferior izquierdo, la pendiente al principio es mas pronunciada pero sigue siendo una curva y las primeras pérdidas duelen mas que las siguientes. Ante la disyuntiva de tener que pagar 100€ o jugarse doble o nada a cara o cruz, la gran mayoría optaría por jugársela. La pérdida de las primeras 100€ molesta mas que los siguientes 100€ (apuesta de 200€) por lo que intentaremos evitarlo arriesgándonos y jugando al cara o cruz. Esto demuestra que ante un entorno de pérdidas somos proclives al riesgo. Un detalle mas, la pendiente mas profunda hace que perder 100€ cree una sensación negativa mas intensa que la positiva de ganar los mismos 100€. Esto es, las pérdidas nos impactan psicológicamente el doble que las ganancias. Claramente tenemos aversión a las pérdidas.

Otro de lo puntos claves es dónde se sitúa el punto neutro. La publicidad juega muy bien con esto. Por ejemplo es increíble ver como nos "manipulan" con los yogures. Creemos que los yogures con el 95% libre de materia grasa son mas sanos que los que marcan que tienen solo el 5% de materia grasa, cuando realmente los dos tipos son idénticamente grasos.

Sumando a todo esto nos encontramos con el endowment effect o efecto donación (no he encontrado una mejor traducción). Cuando algo es recibido, pasa a ser parte de nuestro dominio y automáticamente adquiere mas valor para nosotros que el que tenía antes de poseerlo. Si nos proponen cambiarlo por otro objeto del mismo valor objetivo hay muchas probabilidades de que nos neguemos. La pérdida de nuestro objeto nos causa mas dolor que placer al adquirir otro nuevo (del mismo valor objetivo). Este fenómeno explica muy bien porque las compañías se pueden permitir las políticas de devolución del dinero garantizado en caso de no estar satisfecho con el producto. Una vez los clientes compran un producto, este vale para la persona mas que el dinero que conseguirían de vuelta.




Un ejemplo práctico de todo esto podemos encontrarlo en algunas estrategias de venta de coches. Si al cliente se le enseña el modelo con todos los extras y se le ofrece la posibilidad de ir descontando dinero conforme elimina estos extras, la probabilidad de que se compre un coche mas caro es mucho mas alto que si se hiciera al revés. Esto es, enseñando el modelo de coche mas básico y dando la oportunidad de ir completándolo con extras. Porque las pérdidas duelen mas que dan placer las ganancias, el cliente percibe que no le interesa quitar del coche el cargador de CD por digamos 400€. Al ser ya parte del coche lo interioriza como su dominio y por lo tanto su valor subjetivo aumenta mas del precio marcado . Sin embargo cuando el cargador no es parte del coche (segunda situación), el cliente se lo pensará con mas cuidado que en la situación anterior.

Lo mejor de todo esto es que somos totalmente inconscientes de estos efectos psicológicos que distorsionan nuestras decisiones. El objetivo de este post y los siguientes sobre los trucos del Marketing es conocer mas profundamente estos trucos para que seamos mas conscientes cuando consumimos y no nos dejemos atrapar tan fácilmente.

Este texto de este post se ha basado en el capítulo tres del libro "The Paradox of Choice. Why more is less" del autor Barry Schwartz. Podéis encontrar mas información sobre las ideas reflejadas en el libro en este post.




5 comentarios:

  1. Muy interesante Mikel! me gusta mucho como cuentas las cosas Zorionak!!! Me gusta mucho tu blog!!

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  2. Aupa Iñaki, eskerrikasko!! a ver si consigo un poco de tráfico y la gente se anima a dar feedback e ir profundizando entre todos en estos temas.

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  3. mmmm.... muy interesante, y la verdad es que cuanto más lo pienso más veo que mis emociones encajan con lo que explicas.

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  4. Interesante. Encaje con lo que leo sobre como augmentar las ventas de comida. (Por ejemplo en este libro (en inglés, desculpe))

    http://www.downeu.com/ebook/35222-the-end-of-overeating-taking-control-of.html

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  5. Gracias por los comentarios. Yo también he leído el libro que comentas y da miedo ver cómo nos manipulan algunas empresas alimentarias. Escribí un post sobre el libro en Marzo: http://innovandohaciaatras.blogspot.com/2010/03/riguroso-libro-de-investigacion-sobre.html

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